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INTERESSANTES
Senioren als Marketingzielgruppe
Begriffsverständnis von Seniorenmarketing und Senioren
Segmentierungsmöglichkeiten der älteren Zielgruppe
Markenbewusstsein ältere Konsumenten
Smart-Shopping bei Senioren
Senioren als Marketingzielgruppe
1950 waren doppelt so viele Menschen unter 20 Jahre wie über 59 Jahre. 2050 wird es mehr als doppelt so viele ältere wie junge Menschen geben.
Durch Lebensversicherungen, Erbschaften und der noch gesicherten Altersvorsorge sind die älteren Menschen heute viel liquider und vermögender als die junge Generation. Damit sind die Älteren die Zielgruppe der Zukunft! Doch müssen die vielen Unsicherheiten über die Ansprache und die Berührungsängste gegenüber dieser Zielgruppe ausgeschalten werden. Die Befürchtungen der Unternehmen, dass durch Seniorenmarketing ihre Produkte und Dienstleistungen einen Imageverlust erleiden, sind auszuräumen.
Die Marktmacht der Älteren nimmt kontinuierlich zu und entwickelt sich zu einem gewichtigen Marktsegment. Unternehmen, die auch in Zukunft erfolgreich sein möchten, müssen auf die Wünsche und Belange der Zielgruppe 60plus eingehen.
Begriffsverständnis von Seniorenmarketing und Senioren
Der Begriff Senior stammt aus dem Lateinischen und bedeutet "der Ältere". Senioren werden oft als Personen verstanden, die 60 Jahre und älter sind.
In den meisten Fällen wird zwischen
- älteren Menschen oder jungen Senioren (60 bis 75jährige)
- alten Menschen oder alten Senioren (76 bis 85jährige) und
- sehr alten Menschen oder Hochbetagten (über 85jährige)
unterschieden.
Die ältere Zielgruppe wird auch auf Grund ihres Geburtsjahres definiert:
- 1925-1935 Senioren, Pensionierte, die Älteren
- 1936-1945 Best-Ager
- 1946-1964 Babyboomer, Nachkriegsgeneration
Wortkreationen für Senioren, wie
- Yollies (young old leasure living people)
- Grampies (growing retired active moneyed people in an excellent state)
- Wollies (well income old leisure people)
- Foppies (famous old power people)
- Glammies (graying leisured monied)
- Woopies (well off older people)
- Selpies (second life people)
- Grumpies (grown-up mature people)
- Woofs (well off older folks)
- Uhus (unter Hundertjährige)
sind keineswegs eindeutig.
Bei den Senioren handelt es sich um eine sehr heterogene Zielgruppe, wodurch Segmentierungsversuche erschwert werden. Die Bezeichnung dieser Gruppe ist schwierig, da es im Wesentlichen keine positive Benennung für sie gibt. Jede Bezeichnung, die das Alter anspricht, ist stigmatisierend, sie grenzt aus und die Älteren sehen sich nicht so.
Segmentierungsmöglichkeiten der älteren Zielgruppe
Aus soziologischer Sicht unterscheidet man nach dem Familienlebenszyklus
- in Vorsenioren (bis zur Pensionierung)
- in die jungen Alten (ab der Pensionierung)
- in die alten Alten (individuell)
Das Marktforschungsinstitut Grey segmentiert mittels einer multifaktoralen Analyse. Dabei werden folgende Faktoren berücksichtigt:
- biologisches Alter (look-age)
- psychologisches Alter (feel-age)
- soziales Alter (do-age)
- kognitives Alter (interest-age)
Die wichtigsten Verhaltensvariablen sind die geistige Haltung, Aufgeschlossenheit, Zukunftsorientierung und Neugier. Grey ist aufgrund dieser Kriterien zu folgender Segmentierung gekommen:
- erlebnisorientierte, bewegliche Master Consumers
- konservative Simplifier
- still genießende Maintainers
Die Amerikaner unterscheiden (vgl. Karmasin) die:
Die go gos sind Menschen, die alt sind, aber sich nicht alt fühlen. Sie haben Merkmale von jungen Menschen und sind stark freizeitorientiert. Ihr Geld verwenden sie für sich selbst.
Die slow gos versuchen, mit Hilfe von Wissenschaft, Technik und Konsum, das Leben in höchster Lebensqualität zu führen. Diesen Menschen müssen die Vorteile, die Nutzen und funktionalen Leistungen der Produkte verständlich und glaubwürdig erklärt werden. Diese Gruppe ist oft misstrauisch.
Die non gos sind aufgrund gesundheitlicher und körperlicher Beeinträchtigungen nur eingeschränkt mobil. Problematisch ist bei dieser Gruppe, dass tabuisierte körperliche Mängel zu nennen sind.
Diese Beispiele zeigen, dass die Segmentierung nach dem kalendarischen Alter nicht ausreichend ist, da innerhalb der Altersgruppen verschiedene Einstellungen, Verhaltensweisen und Lebensstile bestehen, die die Heterogenität des Seniorenmarktes bestimmen.
Markenbewusstsein ältere Konsumenten
Markentreue hängt in starkem Maße vom Grad der Zufriedenheit mit dem Produkt ab. Über 60jährige wechseln die Marken genau so häufig wie die jüngeren Generationen. Diese Tendenz verstärkt sich zunehmend, da die Babyboomer (Nachkriegsgeneration) bedeutend weniger markentreu sind. Generell steigt die Bereitschaft etwas Neues auszuprobieren.
Als Gründe für Markenwechsel gelten
- nachlassende Qualität (Verarbeitung und Material)
- nachlassendes Vertrauen (gesundheitsschädigende Zusätze, umweltschädigende Produktionsprozesse)
- ethische Bedenken (menschenunwürdige Arbeitsbedingungen, nicht nachvollziehbare Geschäftspolitik)
Smart-Shopping bei Senioren
Die Senioren scheinen sich einem Trend anzuschließen, der bei immer mehr Konsumenten beobachtet wird: der Tendenz zum Smart-Shopping. Beim Smart-Shopping wird die Produktwahl von Preis-Leistungs-Überlegungen bestimmt. Smart-Shopper zeigen keine bedingungslose Loyalität gegenüber bestimmten Marken, sondern wählen unter einer Auswahl qualitativ hochwertiger Produkte auf der Basis des Preises. Der Smart-Shopper will also keine billigen Marken, sondern Marken billig kaufen.
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